【大地风景看山西】以景区建设撬动山西旅游发展新格局

摘要: 中国已进入大众旅游时代,景区特成为各地吸引游客、组织旅游产业布局的核心依托,也是城市名片。山西,底蕴悠久,人文厚积、风光旖旎,以景区建设为引领,将丰富的旅游资源转变为优质的旅游产品,是山西建设旅游强省、深化社会经济转型发展的优先选择。

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导言

中国已进入大众旅游时代,景区特别是5A景区成为各地吸引游客、组织旅游产业布局的核心依托,也是金灿灿的城市名片。山西,底蕴悠久,人文厚积、风光旖旎,以景区建设为引领,将丰富的旅游资源转变为优质的旅游产品,是山西建设旅游强省、深化社会经济转型发展的优先选择。


山西旅游景区的发展现状简析

1
客源市场腹地“众星拱月”


成熟的目的地能吸引全国各地游客,成长型目的地则需借助区域市场来孵化。目的地越成熟,市场分布越广、越散,对近程客源的依赖性越小,市场腹地呈现“天女散花”形态。比照北京、上海、海南、四川、陕西等旅游相对发达的省区,山西客源腹地显得较为局促,集中在京、豫、冀、陕等相邻地区,长三角、珠三角等优质客源市场的份额不足(图1)。因此,周边市场对山西旅游结构转型与发展态势具有基础性作用。另一方面,山西的5A景区对不少中心城市的居民具有较强吸引力,构成撬开中远程市场的有利因素(图2)。概括起来,一个中等水平的区域市场(“月亮”)、若干远程中心城市(“众星”)构成山西旅游市场的总体格局。

 

图1 山西旅游客源分布图

 

图2 山西5A景区主要客源地

 

2
高等级景区极核效应“显眼”


游客大都偏好5A级景区,使高等级景区在引导和组织客流方面具有明确效应,各地宣传营销也都把5A景区作为重头戏。游览始终是游客的本底需求,景区建设不好,发展旅游就是无本之木。我们讲旅游要从观光游览向休闲度假转型,并不是说抛开观光游览,而是在此基础上去转、去升。其中,重量级景区就是不可或缺的资源。


山西现有7个5A景区,数量上跟江苏、浙江等地有落差,在中西部地区也不占优势(图3)。另外,这7处5A景区“浓缩”在太原-晋中、晋城、大同三片,空间上相对分散,难以将游客有力扩散到全省。可以说,山西的5A景区在数量、分布上还有很大提升空间。

 

图3 各省区5A级景区数量(截止2017年9月)


3
文化遗产型景区“盛名之下”


地上文物看山西,山西大牌文化遗产资源有五类:黄河、黄土、长城、太行、古建。这些文化遗产资源是山西旅游发展的王牌军。同时也要看到这些资源面临的激烈争夺。例如黄河,小浪底(河南)、天下黄河贵德清(青海)就很有名;黄土,陕北、甘肃都在做;长城,京津冀都在做;太行,河北在做;古建更是全国各地都有。那么,山西如何在这种情况下脱颖而出?最终还是要擦亮山西围绕这些品牌资源的IP,也就是别人抢不走、整不出的东西。我们认为这就是山西的“地格”,或者说独一无二的“山西身份”。山西,东抵燕冀(京畿文化)、北接内蒙(游牧文化)、南引豫鲁(中原文化)、西连秦巴(羌戎文化),是华夏传统文化最富集、最交融的地区。因而,山西应该说是中国传统文化的“博览苑”,一部鲜活、生动的“历史书”。把这些“故事”讲活、讲透,实际上就亮出了山西蔚为大观的文化身份,从河南、西安、北京等“文化大户”中异军突起。打个比方,山西各种花色的文化牌组合成一个“炸弹”,联合起来很有威力,要是拆成“单张”出牌,就会被其他地区压住。因此,山西的景区一定要形成多元谱系,拼整体优势,山西有这个条件,更有这个必要。


4
景区发展格局应“纵横捭阖”


景区建设大致分为“点、线、面、网”四个渐次阶段。简单说,景点就是“一墙分内外”,功能单一、各自为战、效益不足。线路是景点的组合,基本上是“量”的拓展。总体看,景点和线路主要是满足观光游览的需求。而从线到面也就是“景区”是很关键的一步,是“质”的提升。因为景区是综合性、多功能的,是一个浓缩的旅游综合体,除了观光这一基本功能外还具有其他的“平行功能”。需要强调的是平行功能,它不是简单提供吃、住、购等配套服务,而是这些服务要形成足够的吸引力,能够与游览功能相提并论、并驾齐驱。比如,当游客是冲着景区内的主题住宿或者特色菜去的,顺带观光,那么住宿、餐饮功能就从观光的“附庸”升级为“同伴”,景点也就成长为景区。


山西应大力建设景区而不仅仅是景点、线路,现有的核心景点也应加快向景区转变,从而延展旅游消费结构、扩大综合效益。景区网络是多种类型的景区集聚分布、密切联动的旅游板块,通常形成一个跨城市的目的地区域。全国范围内,旅游发达区域基本都是依托景区网络而形成的,如长三角、大西安旅游区、成都旅游区、皖南旅游区等。山西应该加快培育景区网络,形成全省一盘棋、有序全域化的旅游格局。目前,太原-晋中具有全省景区网络中心的雏形,沿黄河、沿太行、沿长城、沿汾河地带具有打造旅游带的综合优势。这“一心四带”拢聚了山西的精华资源,架构起“纵横捭阖”的省域景区网络,值得关注。


5
景区管理机制需“阔斧斫新”


旅游兼具社会服务、经济产业两种属性,不同景区的社会效益、经济效益、生态效益有不同的现实体现,景区管理机制不能一个“模子刻出来”。当前,山西景区建设面临“从新起步”的广阔空间,历史包袱比较轻,有条件做“平地起高楼”的事情。随着旅游市场的快速扩张,旅游的产业属性越来越明显,海外资本、国家资本、地方资本、社会资本都在加速翻新旅游产业格局。在二产主导的发展期,旅游业是“小三”;时至今日,我国消费拉动超过投资驱动、城镇人口超过农村人口,“三产社会”发展态势日渐明朗,充分、高效发挥旅游业的经济产业功能已成为各地转型发展的重要抓手。


机制革新是山西景区建设的一项关键工作。从产业经济角度,景区管理机制实质上是组织、配置景区产业要素的发展动能,把各类要素委托给最高效的运作主体,才能推动景区产业体系蓬勃扩张。山西的景区管理机制一定要“走出山西、拥抱世界”,要借助公共管理呵护好山西的“古文明、好风光”,更要通过经济思维发展好山西特色的旅游产品。总之,突破政府“包办一切”的计划式、集权式管理模式,以合作、包容、开放的姿态,构建“携手共赢、收放自如”的景区管理机制,是将山西旅游资源优势、潜在优势转化为产业优势、竞争优势的“法门”。


山西旅游景区建设的工作重点

1
创建“国字号”景区,拉升旅游发展层次


游客购买的是体验,体验直接来源于产品;游客看重的是品牌,品牌直接来源于品质。那么,产品品质体现在哪?在各类“国字号”景区。目前最重要的“国字号”景区有两类:


(1)5A级景区,大部分以满足游览观光需求为主。国家发展5A景区的导向是“抬底”,也就是要抬高景区建设的“底盘”,实际上是倒逼各地提升景区发展水平。因为你没有5A景区,大量游客就不来,主体市场就流失。前面指出,山西的5A景区数量、分布还存在很大的提升空间,亟需创建一批5A景区来“短平快”拉升全省旅游发展水平。


(2)国家级度假区,重点发展休闲、度假、商务、康体、娱乐等更高层次的复合游憩功能,是国家引导、鼓励旅游业转型升级的一项标志性工程,享受国家级开发区的扶持政策。全国现有29处国家级度假区,平均下来每省区还不到1处,足见其“含金量”之高。山西及周边京、津、冀、秦、蒙、豫各省区中,仅河南有1处国家级度假区(图4),山西区域性的高端度假市场之大、供给之少显而易见。在山西“全面转型”背景下,创建国家级度假区更是发展生态经济的优先方式。目前,晋城沁水、长治太行山大峡谷旅游区、晋中绵山风景区等都具有创建国家级度假区的基础条件。

 

图4 国家级旅游度假区分布


作为深化“两山理论”的重要实践,国家相关部委最近启动了国家公园体制改革以及国家地质公园、矿山公园等一批新“国字号”申报工作。山西拥有丰富的文遗、森林、地质、矿山等资源(图5),以创建上述“国字号”为契机,统筹推进矿山治理、环境修复、经济转型,创新发展模式,闯出一条“以旅促改、以旅兴晋”新路子。

 

图5 山西重要旅游资源分布


2
开展景区托管,形成示范引领效应


景区管理涉及三大核心内容:日常管理、业态产品、市场营销。多数景区只看到日常管理、市场营销的价值,简单以游客人次、综合营收来考量景区发展业绩和水平。这实质上是一种“短视”,忽略了景区维持长久吸引力和竞争力的关键要素——业态产品。游客在景区内的所有活动都直接与产品紧密相联,景区的业态、产品应随游客需求、市场导向及时调整。山西景区运营整体水平不高,景区运管理念相对保守。在这种情况下,鼓励和推行景区托管,引入高水平景区运营团队,通过打造成功案例来形成示范效应,是快速打破僵局、激励景区经营模式转型的重要方式。


3
顺应市场潮流,丰富景区类型


景区发展时常会陷入“资源诅咒”怪圈:资源优越的景区容易滋生“坐享其成、守株待兔”的意识,一些资源禀赋不突出或人工型景区反而体现出“励精图治、后来居上”的气势。大量案例表明,遗产型景区如合理发展休闲、购物、会展、研学等多种业态,将会获得更多游客的青睐。正因为此,欧美等国的遗产景区大都采取复合型发展模式,通过多种业态的植入给游客提供最大程度的满足感和体验感,如发展古堡酒店、王宫音乐会等。山西作为遗产景区“大户”,不能做“古板守旧的土豪”,而要做“风流倜傥的大咖”。一方面,山西要大力推动遗产景区复合化发展,建设一批高品质的综合型遗产景区;另一方面,山西还有半数的高等级景区(4A、5A)属于自然、人工型(图6),也应进行合理开发,从而优化全省景区类型结构,为游客提供多样化的选择和体验。

 

图6 山西高等级景区(4A、5A)类型结构

(截止2017年9月)


4
创新景区开发机制,激发全域活力


山西的景区尤其是遗产景区大多属于政府管理的公共资源,在引入社会各界力量、共同参与景区发展方面具备先天优势。当前阶段,山西可通过特许经营、公私合营、经营权转让等方式,深度整合社会资源和公共资源,将景区开发建设、运营管理等各方面的先进理念、专业人才、优势资本等发展要素广泛融入公共景区,快速提升全省景区发展活力。政府在资源产权、用地制度、文物制度、管理机制等方面要敢于创新、推行试点。总之,推动山西景区发展“弯道超车”,需要政府做好宏观管理和公共服务,更要调动社会各界的积极性,借助市场机制的灵活性,体现“全面转型”的开创性,让国内外景区发展经验和专业团队能够“进得快、立得稳、展得开”。可以预见,机制创新、利益共享、优势叠加、全域发力的局面一旦形成,山西景区发展将会迎来腾飞期。



大地风景(北京)景区管理有限公司

大地风景(北京)景区管理有限公司是大地风景文旅集团旗下的战略业务部门,在景区运营、景区创A、景区规划、业态策划、景区培训、景区营销各方面都拥有丰富的行业经验,是国内知名的景区综合服务机构。目前,已成功辅导全国20余处5A景区、国家级度假区等各类“国字号”的创建,为十三陵、武夷山、普陀山、天柱山、穹窿山、禅源太湖等10余处5A级景区、60余处4A级景区提供综合提升、委托管理、规划开发、业态策划等专业服务。



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