儿童内容IP爆发的时代到了?新东方、阿里进军儿童IP,看起来很美的儿童行业,我们发现还有这些“坑”需要你小心!

11-16 03:14 首页 幼教观察

判断一个内容是不是IP,有一个最简单不过的标准:这个内容是否能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。


IP是英文“Intellectual Property”的缩写,即:知识产权。自2014年以来,IP的概念在科技、游戏、娱乐、教育等多个领域大热。在流量红利逐渐下降,信息生产和传播门槛降低的多重作用下,互联网经济“流量变现”的玩法显得越来越艰难,而IP本身的“强存在感”成为了吸引流量的最佳入口,从用户认知IP形象,再逐步信任品牌,最后为其提供的产品和服务买单。IP在流量入口和商业变现上具有很大的想象空间。

 

儿童IP这生意,是肉也是痛


根据国元证券2016年初的测算,目前家庭教育的市场规模约为2000亿市场规模,幼儿园市场规模约为1700 亿。儿童早教总的市场规模约为3700亿。 未来三年每年将新增加640万新生儿,将为早教市场带来358亿元的增量市场。预计到2018年,这部分市场规模将达到4565亿元。此外,国民收入水平的提升,以及新一代80、90后父母教育观念的开放,儿童早教市场进入快速发展的时期。

 


今年5月,上线3年的“凯叔讲故事”完成9000万元B轮融资,领投方为新东方。近几年,在儿童内容赛道上有越来越多上市公司、创业者入局,新东方、好未来等教育上市公司选择直接投资幼教创业公司来拓展版图;嘉达早教、芝兰玉树等新三板早幼教公司或由硬件转向内容、或独立开发运营IP。对于贝瓦、小伴龙等儿童内容创业公司而言,打造IP形象也是他们实现商业变现的重要途径。

 

儿童内容领域入局者虽多,但并未出现头部IP,这是因为儿童市场有三个不可忽视的痛点存在:


一是儿童市场非常细分,不同年龄段的需求相差很大,同一款儿童教育产品不可能完全覆盖这三类人群:

 

0-3岁的儿童信息需求非常不稳定,处于对兴趣的品尝期,任何新鲜事物都愿意尝试;这个时期的早教以家庭教育为主,产品以内容类的线上线下工具为主。


3-6的儿童开始进入幼儿园,各类传统幼儿园的补充产品如早教中心、AR玩具等启蒙教育类产品成为主流。


6-12岁的儿童课余时间被压缩,兴趣逐渐稳定在2-3个;这一时期儿童游戏、智能玩具及一些户外体验项目可能更受欢迎。

 

二是低幼儿童娱乐产品巨头早已涉足,但至今尚未出现品质较高的IP,能够实现类似迪士尼这样电影、电视、玩具、游乐园的全渠道变现。
三是早教内容质量良莠不齐,家长需要花大量的时间和精力去选择产品,目前大多数家长的决策严重依赖亲子社群推荐。

 

怎样越过变现这道“山丘”


一般而言,早教IP的变现路径是:首先,无论是通过动画、早教课程还是舞台剧,以IP形象塑造为基础,衍生周边商品和多媒体作品,都能提高公司的品牌影响力和知名度。其次,用户通过认同 IP 形象,然后信任品牌,最后为其提供的产品和服务买单。

 

此外,衍生品是能够批量生产的实物类产品,打好前期的基础上,很容易大量生产销售,对于中国家庭的儿童消费来说,图书、玩具、服装这些实体产品仍然是早教领域消费的主要内容和产品。儿童内容领域最有代表性的品牌“巧虎”针对学前儿童的系列家庭学习产品品牌,包含儿童读本、父母用书、DVD影像教材和教具等。同时以“巧虎”这个IP为蓝本,衍生出周边产品,并通过线上线下结合以及多种营销方式变现。

 


新东方教育集团创始人俞敏洪认为,“我对优质内容长久性的财务回报从来没有过怀疑的。也就是说如果是优质的内容就可以不断地循环。”IP之所以能成为儿童内容变现的可行方式,最终还是基于优质内容。这里所说的“优质”,不只是传统意义上高品质,更是具备三大特性:

较强的独创性,法理上说,只有独创的内容才拥有“知识产权”,而且,独创性决定了内容具有独特的个性,也就具有了差异化。
较强的连接性(或者叫病毒性),能够以最快的速度传播开去,连接到尽可能多的用户,并将其转化为“流量”。
较强的黏性,让信息生产者和受众能够更紧密地关联起来,让受众对于生产者产生尽可能高的信任度。

 

毫不夸张的说,这三大特性决定了互联网时代一切内容的生死,也决定了IP的价值。

 


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